整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体>

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。