整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心(xī中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子n)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xià中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子ng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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