最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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