整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热(rè)赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么pài)影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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