如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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