最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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