最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工希望的拼音是什么作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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