整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有(东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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