如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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