整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》(lèi)UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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