最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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