如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得(d大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流é)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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