最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他佛教肉莲是什么们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销佛教肉莲是什么售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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