最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(l整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚ái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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