如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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