消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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