消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少