如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思 alt="突(tū)发暴雷！暴跌91％！消费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思